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汇源这一年
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来源: 中国经济和信息化 作者: 本刊记者 李海翠发布时间:2010/4/23评论:0+收藏文章


  可口可乐在美汁源饮料中加了点果汁,偷了我一个‘源’字;现在我在果汁里面加点碳酸,抢回来一个‘乐’字。”汇源集团(下称“汇源”)董事长朱新礼戏称。
  沉寂一年后朱新礼高调亮相,于3月底召开的新闻发布会上宣布汇源斥资50亿元推出添加果汁的加汽饮料——果汁果乐,正式进军碳酸饮料市场。而这距去年可口可乐并购汇源失败整一年。

联姻失败,另辟蹊径

  2009年3月,商务部否决了可口可乐收购汇源案,汇源因此遭受重创。汇源为配合可口可乐的收购计划,将主要精力放在了上游产业的整合上,并购失败使汇源在2009年上半年出现亏损。不过朱新礼表示,并购案告一段落后,2009年下半年,汇源将精力逐步转移到下游产业。
  汇源公布的2009年业绩报告显示,2009年全年实现净利润2.335亿元,同比增长162.5%。2009年上半年,汇源果汁的业绩出现大幅倒退,净利润6674万元,同比下滑81.8%,下半年情况才好转起来。
  2009年汇源果蔬汁总销量为84万吨,同比仅增长0.9%,而中国果蔬汁总销量的增长数字为9.5%。由此可见,并购案失败使汇源陷入低谷,其销售额增幅甚至低于行业平均水平。
  “虽然汇源在高浓度果汁饮料市场上占据比较强势的地位,但是其市场容量毕竟有限,而越来越多的企业进入这个市场,使竞争更加激烈。汇源不得不另辟蹊径,寻找新的增长点。”正略钧策管理咨询顾问闫强向《中国经济和信息化》记者解释道。
  朱新礼也曾表示,汇源进军碳酸饮料是临时改变的战略。
  闫强还补充道:“特别是近些年健康的理念深入人心,越来越多的消费者意识到碳酸饮料的危害,这直接导致了碳酸饮料市场的萎缩。”
  “碳酸饮料市场从某种程度上已经成为夕阳产业。汇源在这时候逆势而行,肯定有它自己的理由。”快速消费品营销专家胡琼姚说。
  朱新礼表示:“以前只有汇源一家在做果汁饮料,但是到目前为止,已经有越来越多的企业进入果汁饮料领域,竞争十分激烈。”
  基于此种情况,汇源推出了果汁果乐。汇源相关负责人向《中国经济和信息化》记者介绍说,果汁果乐的消费群体瞄准追求时尚、健康的青年人。与市场上传统的加汽饮料相比,汇源果汁果乐添加了纯果汁,而非调味剂。
  “汇源正是看准了碳酸饮料主要消费群时尚年轻的特征,同时又要保持果汁饮料的健康理念,想走一条与传统果汁和传统碳酸饮料不同的差异化路线。但是创造一个新的品类谈何容易,汇源将面临很大的考验。”闫强说。

一损俱损

  汇源果汁果乐打出的健康、时尚牌能否得到消费者的认同呢?
  闫强表示,汇源如果想挑战“两乐”(指可口可乐和百事可乐),从它们手中争得一杯羹,这相当困难。无论从财力、销售渠道、品牌还是其他方面相比,汇源都没有能胜出的地方。“两乐”这么多年来在中国碳酸饮料市场上耕耘出的地位,不是果汁果乐一时能动摇的。不过汇源也不糊涂,50亿元的投资不是用来打水漂的。在推出这个产品之前,汇源肯定做了大量的市场调研,它是有备而来的。但是这两个概念融合在一起是否恰当、消费者是不是买账,还要由市场说了算。
  碳酸饮料和果汁饮料的消费群体不完全重叠,喜欢喝碳酸饮料的消费者不一定喜欢喝果汁饮料,反之亦然,这是个值得关注的问题。按照汇源的说法,它们是在创造一个新的品类,一个和“两乐”的可乐型碳酸饮料不同定位的碳酸饮料。
  一个新品类的诞生,需要巨大的前期投入。要想让消费者认可这个产品,需要做大量引导工作,但这个工作能否达到预期效果是个未知数,其中的不可控因素太多。
  胡琼姚介绍,当年健力宝推出的果味碳酸功能饮料火爆一时。它定位为功能饮料,但后来改变策略向“两乐”靠拢走时尚路线,却适得其反。汇源果汁果乐也一样,一旦它的营销策略出现失误,很有可能损失惨重。
  “50亿元,这在饮料行业中绝不是个小手笔的投资,而且这钱是汇源从银行借的。汇源一年的净利润才2亿多元,不算利息的话,也要20多年才能还清,何况汇源也不会把所有的收入都用来还贷款。”闫强说。
  他还表示,如果这50亿元不是汇源为了轰动效应而做的营销,汇源的未来着实让人担忧。
  胡琼姚也持相似的态度。他认为汇源挑战碳酸饮料市场成功的机率很小。它和“两乐”谈不上竞争,因为不在一个级别上,而且碳酸饮料市场的毛利本来就很低,推一个新品类需要更大的投入,汇源在这种环境下很难盈利。
  并且,在碳酸饮料行业,品牌效应尤其明显,从某种程度上说,可口可乐和百事可乐这两个词就意味着影响力。而在这点上汇源就没有什么优势了。
  那么汇源的出路到底在哪?
  胡琼姚说,避开50亿的投资这个话题不谈,其实汇源这么做也自有道理。不过,它应该保持其果汁的优势,仍然把果汁作为它的主打产品,果汁果乐可以作为它辅助性的产品。借助这个产品的消费群体时尚、年轻和更加大众化的特征,使汇源的形象更加亲民。

饮料战多线出击

  “为了把‘蛋糕’做大,占据更多的市场份额,饮料巨头纷纷跨界发展,涉足新的领域。”胡琼姚在接受《中国经济和信息化》记者采访时说。
  “两乐”作为全球著名的碳酸饮料公司,在中国碳酸饮料市场具有主导地位。2009年中国碳酸饮料市场份额高达400亿元,几乎被国际品牌垄断。其中可乐型碳酸饮料中可口可乐占51.9%,百事可乐占45.0%,其他仅占3.1%。
  但目前,碳酸饮料的前景不容乐观,其市场日渐下滑。“两乐”不得不另寻出路,加大在非碳酸饮料领域的投资。记者了解到,可口可乐的非碳酸饮料的比重已经从2000年的11%增长到了2009年的42%。可口可乐全面开花,大举布局非碳酸饮料市场,范围涉及茶饮、乳饮、果汁等众多产品,其中,果汁产品美汁源短短几年时间就已经占据低浓度果汁的首位。
  有数据表明,去年1~11月,国内碳酸饮料产量为1154万吨,同比增长11.3%;而果汁和蔬菜汁饮料产量为1300万吨,增幅达29.62%。在未来的饮料市场中,果汁饮料、茶饮料、功能饮料等健康饮品将成为市场的主体。
  可口可乐中国区副总裁李小筠表示:“我们将继续优化发展可口可乐作为一个全方位饮料公司的业务,同时大幅提升不加汽饮料的竞争力,建立可口可乐在非酒精类即饮饮料市场的重要地位。”
  胡琼姚认为,可口可乐携美汁源进入果汁市场,跃居第一;百事可乐也推出果缤纷等果汁饮料。但是果汁市场一共就那么大,汇源作为果汁市场上的老将很难在现有的基础上再有提升,不如也把触角伸到“两乐”的领地探探情况。

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